Spielwarenmarkt USA 2023: Trotz 8% Rückgang positiver Langzeittrend

Circana, ein führendes Marktforschungsunternehmen zur Komplexität des Verbraucherverhaltens, gab diese Woche die Ergebnisse der US-Spielzeugverkaufsleistung für 2023 bekannt. Trotz eines Rückgangs des Dollar-Umsatzes im Jahr 2023 um 8 % im Vergleich zum Vorjahr hat die Branche in den letzten vier Jahren insgesamt einen Umsatzanstieg verzeichnet, der durch das Wachstum des durchschnittlichen Verkaufspreises (ASP) angetrieben wurde. Der Dollar-Umsatz stieg in den letzten vier Jahren im Durchschnitt um 6 % gegenüber dem Vorjahr. Von 22,3 Milliarden Dollar in 2019 nach 28 Milliarden Dollar in 2023, wuchs der Markt um 5,7 Milliarden Dollar. Die Pandemie-Jahre 2021 und 2022 hatten Rekordumsätze von etwas über 30 Milliarden Dollar erzielt.

Im Jahr 2023 kamen mehrere Widrigkeiten auf, darunter die anhaltende Inflation, die erschöpften Ersparnisse und die steigende Kreditkartenverschuldung der Verbraucher. Diese Faktoren trugen zu einem Rückgang der Verbraucherausgaben bei, da sich die Käufer mehr auf die "Must-haves" konzentrierten und die Freizeitausgaben einschränkten. Im vierten Quartal sank der Umsatz auf Dollarbasis um 8 % im Vergleich zum Vorjahr, so der Retail Tracking Service von Circana, während der Absatz mit 6 % etwas langsamer zurückging und der durchschnittliche Verkaufspreis um 2 % sank.

Juli Lennett, Vizepräsidentin und Beraterin für die Spielzeugindustrie bei Circana, betonte, dass das Jahr 2023 für die US-Spielzeugindustrie zwar herausfordernd war, aber die Vier-Jahres-Zuwachsrate weiterhin positiv bleibt. „Wirtschaftliche Herausforderungen haben das Gesamtverhalten der Verbraucher beeinflusst, doch dürfen wir nicht übersehen, dass wir in den letzten Jahren einen Zustrom neuer Konsumenten erlebt haben. Es ist wichtig, diese Kunden mit neuen und spannenden Produkten zu interessieren, um zukünftiges Wachstum anzutreiben“, so Lennett.

Innerhalb der Hauptkategorien verzeichneten drei der 11 von Circana untersuchten Segmente ein Wachstum im Jahr 2023

• Baukästen verzeichneten mit 220 Millionen Dollar den größten Zuwachs und das schnellste Wachstum, wobei LEGO Icons, LEGO Disney Classic und LEGO Speed Champions das Wachstum in dieser Kategorie dominierten.
• Plüsch verzeichnete mit 31 Millionen Dollar den zweitgrößten Zuwachs, wobei Pokémon, Furby, Harry Potter, Snackles, Sesamstraße und Cookeez Makery die Haupttreiber des Wachstums waren.
• Bei den Fahrzeugen, die um 6 Millionen Dollar zulegten, kamen die größten Zuwächse von Hot Wheels, The Fast and The Furious und Ninja Turtles.
• Outdoor- und Sportspielzeug war mit einem Anteil von 16 % am gesamten Spielwarenumsatz die größte Hauptkategorie, musste aber auch den größten Umsatzrückgang hinnehmen.
• Zu den Top-Spielzeugmarken des Jahres 2023 gehören Pokémon, Barbie, Squishmallows, Star Wars, Marvel, Hot Wheels, Fisher-Price, LEGO Star Wars, Disney Princess und Melissa & Doug.

„Verbraucher werden auch 2024 weiterhin finanziellen Herausforderungen gegenüberstehen. Dennoch wird der Bedarf an Spielzeug zu wichtigen Anlässen bestehen bleiben", erklärte Lennett. "Für den Erfolg im Jahr 2024 wird es entscheidend sein, sich auf gezieltes Marketing, saisonale Trends, Innovationen und das Preis-Leistungs-Verhältnis zu konzentrieren“.